Especialista em marketing esportivo cobra: “Programas de fidelização precisam ser dos clubes”

Rafael Plastina, CEO da Sport Track e referência na área de marketing esportivo, falou sobre o marketing nos clubes brasileiros

Flavio Souza
Colaborador do Torcedores

Crédito: Divulgação

Pense nos programas de fidelização de torcedores, negociação com patrocinadores e venda de produtos do clube. O sucesso dessas ações depende do trabalho do departamento de marketing. Mas engana-se quem pensa que o marketing esportivo atua apenas nestes itens citados.

Para poder entender melhor sobre esta área, o Torcedores.com entrevistou Rafael Plastina, CEO da Sport Track, uma das referências de marketing esportivo no Brasil. O profissional analisou o ano de 2019 em relação ao futebol x marketing esportivo e também falou sobre diversos assuntos relacionados ao marketing. Entre eles a questão dos programas de fidelização de torcedores, que na visão do profissional devem ser propriedade dos clubes.

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20 anos na área de marketing esportivo

Torcedores – Se apresente para nossos leitores. Quem é o Rafael? Como você decidiu deixar a advocacia e ir para o marketing esportivo? O que te motivou nessa mudança?

Rafael Plastina: Não foi nada estruturado. Em 1998 parti para um período de estudos na Europa. Em principio, o projeto era de 09 meses para aprender espanhol, mas voltei 3 anos depois com um mestrado em Marketing na Espanha e outro em Gestão e marketing esportivo na OHIO University. Obviamente, há e sempre houve uma paixão enorme pelo esporte. Não só de acompanhar desde criança como de praticar também. Aqui entra um ponto que considero importante: não sou um cara do futebol, sou do esporte. Isso faz, no dia a dia, uma diferença enorme em negócios, networking e visão do todo.
Na volta para o Brasil, abri uma agencia de marketing esportivo, mas, logo em seguida, fui convidado a ser Gerente de Marketing do Vitória da Bahia. Caso curioso, pois sou torcedor do Bahia. Essa foi a entrada oficial na indústria! Um pouco antes já usava minha agencia para promover curso, palestras, seminários e algumas consultorias. Então, considerando estudos e a caminhada até aqui, 2019 completa o vigésimo ano dessa aventura.

Marketing nos clubes

T- Qual o foco do departamento de marketing nos clubes? Muitos pensam no marketing apenas como um departamento para conseguir patrocinadores para o clube?

RP – Eu sou de uma geração que enxerga o marketing muito além de venda de patrocínios, de ativações, de ações para ganhar prêmio, de responsabilidade social e relacionamento com torcedores e sócios. Marketing em sentido mais amplo faz parte da estratégia do clube, tem de entender seu DNA, traçar seus caminhos e implementar as ações táticas para que se chegue a esse destino. Vale ressaltar que, nesses 20 anos, os departamentos de marketing dos clubes evoluíram muito, muito mesmo. Não só ampliaram seus campos de ação, mas também há uma geração de profissionais capacitados para ocupar esses espaços. Em minha época não tinha, estávamos todos começando nesse quesito.

Programas de fidelização de torcedores

T – Qual sua visão dos programas de fidelização de torcedores no Brasil? Como o marketing atua / auxilia nestes programas?

RP – Antes de qualquer coisa, os programas de fidelização precisam ser dos clubes. Podem até ter parceiros de tecnologia, mas não terceiros donos da operação. Isso evita que mudanças de diretoria, ou rompimentos de contrato façam com que tudo volte à estaca zero. Programas de sócio são um pilar do clube operado estratégica e taticamente pelo marketing. Repito, podem ter seus parceiros de tecnologia, agências, mas não ficarem reféns destes. Outro ponto que deve ser evitado, é a destruição do programa por parte do clube. É comum uma mudança de gestão achar que os resultados da outra gestão são ruins. Aí aparecem novos gênios, na maioria das vezes profissionais de outras áreas, com ideias mirabolantes e mudam tudo. Resultado: mudança do programa e uma grande insegurança no mercado. O sócio precisa se adaptar a novas regras, novas entregas, novos preços. Isso é péssimo, gera total instabilidade e, não raro, a debandada de sócios. Isso sem falar que estamos tratando de algo muito sensível, ou seja, o torcedor brasileiro ainda não aprendeu a ser fã, a gostar do clube para se entreter, ter momentos e experiências de alto nível e prazerosas. Eles querem ganhar. Caso não ganhem, viram as costas para o clube. Em minha visão mudar essa rotina cultural é o maior desafio para os clubes e seus departamentos de marketing. Essa mudança, aliada à boa gestão financeira mudará, seguramente, o rumo de qualquer clube no Brasil, não necessariamente somente os grandes. Enfim, os departamentos de marketing precisam conhecer a fundo os torcedores, sempre por meio de pesquisa, não somente os dados das redes sociais, pois estes são apenas um extrato da torcida e, um extrato infiel ao perfil geral da torcida, pois são os heavy users, há muito torcedor a ser ativado ainda. Além disso, o marketing precisa ser o guardião de continuidade desses programas e de sua evolução também.

Ações de marketing em outros esportes

T – O quanto o futebol impacta em ações de marketing relacionadas a outros esportes no Brasil?

RP – Há muita coisa boa que outros esportes fazem no Brasil e o futebol não. Mas, sem dúvida, em geral, o futebol é o carro chefe, tem mais de 60% de todo espaço de mídia dedicado ao esporte, está sempre nos espaços mais nobres, o que eleva o valor dessa mídia e, também, tem avançado em patrocínios mais bem estruturados, que demandam mais ativações e tem focado também na experiência dos fãs. Nessa linha, é natural que outros esportes tenham o futebol como benchmark, como um campo/ caminho a ser seguido. Antes, era comum dizerem: “isso só funciona porque é futebol”. Hoje não, há sim o benchmark do futebol, mas outros esportes tem vida própria, ações que inspiram também o futebol e relações duradouras e positivas com seus patrocinadores. Essa concorrência sadia, apesar de muito desigual ainda, é boa para toda a indústria do esporte.

Futebol e marketing esportivo em 2019

T – Pegando o gancho no futebol, como você analisa o ano do esporte em relação ao marketing esportivo?

RP – Vejo 2019 como um ano divisor de águas. Começou muito mal com a saída da CAIXA dos patrocínios ao futebol, mas reagiu rapidamente com a entrada de diversos bancos digitais. Essa entrada trouxe uma série de desafios aos departamentos de marketing, ou seja, provar que investir no futebol dá resultado. Isso porque esses bancos tem como mensurar a evolução em vendas dentro das bases de torcedores. Isso é ótimo para o mercado. Mais trabalho, mais desafios, mais ativações e promoções, mas também, mais dados, mais resultados reais. Por outro lado, os clubes evoluíram muito em sua comunicação com o mercado, não somente com os torcedores, mas também com simpatizantes e outros públicos, ao abarcarem causas sociais, mostrando a força de mobilização do futebol.

Futebol feminino

T – Falando de 2019, não podemos deixar de falar do futebol feminino, que ganhou espaço junto aos torcedores. Como o marketing esportivo pode ajudar a alavancar a modalidade?

RP – O dia em que os defensores do futebol feminino tratarem a modalidade como mais um esporte com grande potencial, e deixarem de lado a guerra “politica” entre mulher e homem, entre privilegiado e coitadinho, essa modalidade vai voar. É simples, primeiro precisamos aumentar a base, ou seja, dar mais espaço e segurança para que meninas se interessem pelo esporte. Algo que, naturalmente, sempre foi mais masculino, dado que não temos uma cultura esportiva no pais. Isso não acontece nos EUA, por exemplo. País onde há uma cultura esportiva de mais de 200 anos. Lá mulher e homem são incentivados à prática esportiva desde criancinhas. Não há preconceito com a mulher, nem do homem para com a mulher, nem da mulher para a mulher. Sim, da mulher para a mulher, pois isso existe no Brasil e em outros países latinos. Muitas mulheres “torcem a boca” para outras que gostam que sonham em praticar esportes. Dada essa segurança, vamos subindo na pirâmide com eventos regionais, nacional similares ao futebol masculino. Os eventos podem ser os mesmos, mas o futebol feminino brasileiro precisa buscar sua identidade, seu DNA. Não pode achar que tem já o DNA do masculino. Isso é um peso enorme para as meninas, pois a cobrança aumenta, o resultado não vem imediatamente e os investimentos se perdem. O que quero dizer é que a oportunidade tá aí, esse ano foi uma prova disso, com diversos eventos de sucesso para as mulheres no futebol, mas é só o começo, há um longo caminho e, qualquer comparação, aumenta o sarrafo e a pressão. Isso não é justo com as meninas, só atrapalha.

Case de sucesso

T – Tem algum case ou iniciativa pioneira que você trabalhou / acompanhou que gostaria de citar?

RP – Nos últimos anos trabalhamos com dois dos maiores patrocinadores de futebol do Brasil. O projeto tem como objetivo estabelecer os objetivos de patrocínio de cada um. A partir daí estabelecemos o marco zero de cada objetivo e acompanhamos ao longo dos anos, sempre por meio dados e pesquisas. Qual é o desafio maior, saber se o patrocínio esportivo traz mesmo resultado para a marca em um funil de compra (reconhecimento da marca, lembrança, desejo e consumo efetivo). Ao final, cada uma destas marcas soube/sabe o quanto evoluiu em cada objetivo, dentro de cada patrocínio e, acima de tudo, o que isso trouxe em vendas para elas. Inclusive, tenho o depoimento de uma delas, que é multinacional, dizendo que “essa entrega não há em lugar algum no mundo, onde eles têm filiais”. No final das contas, eles têm dados estratégicos, não somente para medir o patrocínio e seus resultados, mas também para o planejamento das renovações e melhorias em ativações, bem como calibrar os objetivos também.

Futuro do marketing esportivo no Brasil

T – Qual o futuro do marketing esportivo no Brasil?

RP – Sem dúvida entramos em um círculo virtuoso, onde existem bons profissionais, com experiência, modalidades esportivas se estruturando, melhorando suas gestões, marcas que precisam cada vez mais entrar no conteúdo, dada a fragmentação cada vez maior das mídias. Nessa linha, vislumbro um amadurecimento cada vez mais rápido, diminuindo assim, a distância que ainda existe entre o que é feito na Europa e, principalmente, os EUA.

Mensagem final

T – Gostaria de deixar alguma mensagem final?

RP – Tem uma mensagem que gosto de passar: a construção de marca – seja ela qual for – por meio de ações de marketing esportivo demandam tempo, é uma construção lenta, logo, a palavra mágica é continuidade. É preciso vir para ficar um bom tempo, caso contrário o resultado não vem ou será insatisfatório. Por outro lado, com continuidade e bom trabalho a construção é consistente e os resultados perduram por muito tempo.

Summit Sportlab

Rafael Plastina estará presente no evento que será realizado nos dias 05 e 06 de dezembro no Maksoud Plaza Hotel (Bela Vista – São Paulo – SP). Ele será o moderador do tema “STREAMING: CONHEÇA ESSE MERCADO E SEUS IMPACTOS NO ESPORTE”.

Para mais detalhes, preços e informações diversas, você pode acessar o site oficial do evento. Mais informações também pode ser consultadas no Instagram, LinkedIn e Facebook oficiais do evento.

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